Kako digital signage u maloprodaji poboljšava iskustvo kupaca?

Šta je sistem digitalnih ekrana u maloprodaji?

Kada kažem “sistem digitalnih ekrana”, ne mislim na par TV-a sa USB-om.

Mislim na mrežu profesionalnih displeja povezanih na centralni sistem (CMS) i operativom koja svaki dan zakazuje sadržaj, prati da li sve radi i zna tačno šta je gde emitovano.

U praksi: ekrani u prodavnici rade kao jedan organizovan medij, a ne kao zid na koji je svako nalepio šta je stigao.

Ako hoćeš detaljnije da uđeš u to šta je digital display system i kako funkcioniše, tu je poseban tekst: 👉 [Sistem digitalnih ekrana za lance: tehnologije, izbor i najčešće zamke]

Šta kupac zaista doživljava u radnji?

Customer experience (CX, iskustvo kupaca) u maloprodaji nema veze sa tim da li je neko okačio “smile” poster na zid.

Kupac u radnji doživljava vrlo konkretne stvari:

• • Kako lako nalazi ono što mu treba
    Da li zna gde je mleko, gde su pelene, gde je bezglutensko, ili luta tri puta levo–desno

• • Koliko čeka i kako doživljava to čekanje
    Da li ima utisak da red ide ili stoji u mestu, da li vreme prolazi normalno ili ga nervira svaki sledeći minut.

• • Da li razume akcije, cene i proizvode
    Da li mu je jasno šta je stvarno na akciji, da li je cena ista na polici i na kasi, da li se oseća prevareno ili fer tretirano.

• • Da li se oseća sigurno, informisano i poštovano
    Poreklo, alergeni, način upotrebe, osetljive kategorije (bebe, zdravlje, kozmetika) – ima li informacije ili mora da nagađa.

• • Atmosferu
    Svetlo, ton, muzika, gužva, sadržaj oko njega dok gura kolica – sve to pravi ritam radnje i utiče na raspoloženje.

Digital signage ulazi baš u ove tačke. Ako ekran koristiš samo da “pustiš spot”, a ne da pomogneš kupcu, plaćaš skupu tehnologiju da bi radio posao plakata.

Psihološki mehanizmi iza ekrana i police

Ne moramo da glumimo naučni rad, ali par osnovnih stvari vredi imati u glavi.

Pažnja i pokret

Ljudsko oko prirodno hvata pokret i svetlo pre svega ostalog. Zato statičan plakat na pretrpanom zidu ima realnu šansu da bude potpuno nevidljiv, dok se ekran sam “lepi za oko” – pogotovo u zoni kasa i glavnih prolaza.

To ne znači da svaki sadržaj na ekranu radi čudo. Znači samo da imamo prednost u borbi za pažnju u odnosu na papir. Pitanje je šta sa tom pažnjom radimo.

Smanjenje kognitivnog napora

Kupac u radnju ne ulazi “prazne glave”. Posao, deca, računi, lista je pola na papiru, pola u glavi.

Ako ga u prodavnici dočeka haos plakata, woblera, nalepnica i sitnih slova, mi ga u suštini mentalno maltretiramo.

Jasne, kratke vizuelne poruke na dobro postavljenom ekranu smanjuju kognitivni šum:

“Evo šta je bitno danas. Ovde, sada, za tebe.”

Smanjenje neizvesnosti

Ljudi mnogo lakše podnose i neprijatne situacije kad razumeju šta se dešava. Čak i kad je red dug – ako im je jasno da će doći na red i da nema neprijatnih iznenađenja oko cena, napetost je manja.

Tu digitalni ekrani mogu da odigraju ulogu “meta-informacije” o radnji: jasne cene, jasni uslovi akcija, jasna pravila. Manje iznenađenja, manje konflikata.

Zabava i okupirana pažnja

Percepcija vremena je čista psihologija. Pet minuta bez sadržaja deluje kao petnaest. Petnaest minuta uz zanimljiv sadržaj nekad izgleda kao pet.

Dovoljno je da deo reda gleda ekran sa kratkim pričama, sezonskim porukama, laganim sadržajem – i subjektivni osećaj čekanja pada. Vi niste ubrzali kase, ali ste ljudima skratili doživljaj čekanja.

Kako digital signage konkretno poboljšava iskustvo kupaca?

Smanjenje percipiranog čekanja u redu

Red na kasi bez ekrana: kupci gledaju u plafon, u telefon, u to šta je čovek ispred njih kupio, u displej kase koji im ne znači mnogo. Svaki dodatni minut diže napetost.

Red na kasi sa ekranima: dok čekaju, ljudi nesvesno prate sadržaj ispred sebe – kratke formate, sezonske poruke, brend priče, lokalne inicijative, podsetnik na loyalty, možda čak i diskretne savete i “tips & tricks”.

Istraživanja pokazuju da dobro osmišljen digital signage u zoni čekanja može da smanji doživljeno vreme čekanja i do 30–35%. Ne menjate realan broj minuta, ali menjate kako ti minuti izgledaju.

Za lanac je važno sledeće: kasa je poslednji kadar filma. Ako tu smanjite nervozu i osećaj gubljenja vremena, ceo film deluje bolji.

Jasna komunikacija akcija i vrednosti

Papirni haos znamo napamet: sve je “u akciji”, ništa nije jasno. Tri različita formata plakata, sitan font uslova, nalepnice na polici ne odgovaraju računu. Na kasi – iznenađenje, objašnjavanje, povišen ton.

Digitalni ekrani mogu da urade ono što papir realno ne može:

• • da istaknu par ključnih akcija umesto da sve vrišti u isto vreme,

• • da jasno objasne uslove: “važi uz loyalty karticu”, “samo do nedelje”, “samo u ovoj radnji”,

• • da spoje brend, lanac i cenu u jednoj čistoj, čitljivoj poruci.

Rezultat nije samo “više prodatih komada”, već manje situacija u kojima se kupac oseća izigrano. A to je već nivo poverenja u lanac, ne samo promo plana.

Decision support – sigurnost pri kupovini

Postoje kategorije gde ljudi imaju vrlo konkretne strahove: dečija hrana, suplementi, proizvodi za kožu, proizvodi za kućne ljubimce…

Na polici nema mesta da stane sve: poreklo proizvoda, sertifikati, nutritivne vrednosti, alergeni, način upotrebe, razlika između dve slične varijante.

Ekran iznad kategorije može da odigra ulogu “mini savetnika”:

• • “Ovaj proizvod ne sadrži ove alergene.”

• • “Ovaj ima ovaj sertifikat / standard.”

• • “Ovako se koristi, ovoliko traje, na ovo obratite pažnju.”

Kupac izlazi iz radnje sa osećajem da je doneo informisanu odluku, a ne da je pogodio naslepo. To je direktan uticaj na spremnost da plati više i da se vrati istom lancu.

Omnichannel bridge – povezivanje offline i online

Kupac danas živi između aplikacije, sajta i fizičke radnje. Problem je što te tri stvari često deluju kao tri različite firme.

Digitalni ekrani mogu da budu lepak koji to spaja:

• • QR kod koji vodi na recepte, katalog, dodatne informacije,

• • kratka poruka o click & collect ili online porudžbini,

• • poziv da se instalira aplikacija ili aktivira loyalty nalog baš u toj radnji.

Kupac dobija utisak da je sve povezano: ono što je video online sada živi i na ekranu u prodavnici, a mobilni mu je most između. Ekran postaje prirodno produženje digitalnog marketinga u fizičkom prostoru, a ne izolovan “TV na zidu”.

Atmosfera i brand storytelling

Prodavnica može da bude “magacin proizvoda” ili mesto koje ima identitet.

Digitalni ekrani su jedan od najbržih načina da unesete karakter u prostor:

• • sezonski vizuali i praznična atmosfera,

• • priče o lokalnim dobavljačima i proizvođačima,

• • pekara u sklopu lanca, humanitarne i lokalne akcije koje podržavate,

• • poruke koje su prilagođene gradu, naselju, pa i samoj radnji.

Kupac tada ne dolazi “u još jedan market”, već “kod ovih naših – što guraju domaće, što podržavaju klub, što otvoreno pričaju šta rade”.

To je brand storytelling koji se zaista vidi, ne samo u PowerPoint prezentaciji.

Šta kažu brojke?

CX priča ne mora da bude “mekana”. Ima vrlo konkretne posledice:

• • Smanjenje subjektivnog osećaja čekanja
    Već smo pomenuli do 30–35% kraće percipirano čekanje uz dobro osmišljen sadržaj u redu. Uz to, podaci iz naših internih materijala potvrđuju da kupci subjektivno osećaju kraće čekanje kada prate sadržaj na ekranima.

• • Veće angažovanje kupaca i bolji recall
    Dinamičan sadržaj na digitalnim ekranima beleži i do 83% bolje pamćenje poruke u odnosu na statične formate – što znači veću verovatnoću da će kupac zapamtiti brend ili akciju.

• • Povećanje verovatnoće kupovine
    55% kupaca kaže da ih ekrani podstiču da kupe proizvode koji se prikazuju, a 35% da su ih ekrani naveli na impulsnu kupovinu.

• • Uticaj na buduće odluke
    75% kupaca navodi da ekrani utiču na njihove naredne odluke o kupovini – što znači da iskustvo kupaca ne prestaje na izlazu iz radnje, već se preliva u sledeću posetu.

Ako sve to saberemo: digital signage nije “fin detalj” nego kanal koji utiče na zadovoljstvo, verovatnoću povratka, preporuke i, vrlo prizemno, na promet.

Zaključak: digital signage kao ozbiljan CX alat

Ako digital signage posmatraš samo kao još jedno mesto za reklamu, promašio si poentu.

Ekrani u radnji su danas deo servisnog dizajna prodavnice – isto kao raspored polica, signalizacija ili način rada kasa. Razlika je što ekran može da menja poruku iz dana u dan i da u realnom vremenu utiče na to kako se kupac oseća dok kupuje.

Kada sistem digitalnih ekrana projektuješ iz ugla kupca – da mu skrati doživljeno čekanje, objasni cene i akcije, smanji nesigurnost oko proizvoda, poveže ga sa aplikacijom i ispriča priču brenda – dobijaš nešto mnogo vrednije od “par prodatih spotova”.

Dobijaš mirniju radnju, manje konflikata na kasi, više poverenja u lanac i veću šansu da se isti ljudi vrate baš kod tebe.

Prihod od oglašavanja onda dolazi kao posledica, ne kao jedini razlog. Kada CX radi, ekrani postaju logično mesto za brendove – jer govore kupcu u pravom trenutku, na pravom mestu, u kontekstu dobrog iskustva, a ne nervoze.