Sistem digitalnih ekrana za lance: tehnologije, izbor i najčešće zamke

Šta je uopšte sistem digitalnih ekrana (digital display system)?

Ako pod “digitalni displej” podrazumevaš “okačimo par televizora, ubodemo USB i pustimo reklame”, onda imamo malo drugačije definicije.

Sistem digitalnih ekrana je zapravo kombinacija više slojeva: profesionalnih displeja, plejera, CMS-a kroz koji se sve upravlja, i organizacije ljudi i procesa koji svaki dan to pogone. To je mreža koja se ponaša kao jedan organizovan medij, a ne kao skup nasumičnih ekrana.

Drugim rečima, nije poenta u tome koliko ekrana imaš, već da li oni rade kao jedinstven sistem ili kao „rodbina na slavi“ – svako priča svoju priču, niko nikog ne sluša.

Zašto digital umesto papira: analogni vs digitalni sistem

Analogni svet svi znamo napamet: promotivni plakati, wobleri, stalci, nalepnice na policama.

Treba isplanirati kampanju, dizajn, štampu, distribuciju, pa onda zamoliti stotine ljudi u radnjama da to okače baš tamo gde treba.

U praksi, deo materijala se izgubi, deo ne bude postavljen, deo stoji na pogrešnom mestu, a deo ostane zakačen dve nedelje posle isteka akcije. Na kraju niko nije siguran šta kupac zaista vidi.

Digitalni sistem ekrana radi drugačije. Umesto da “lovite” papir po prodavnici, sve polazi iz jednog centra.

Klikom možete da aktivirate kampanju u svim radnjama, ili samo u određenom regionu. Možete da imate jednu poruku na ulazu, drugu u glavnom prolazu, treću u zoni kasa. Možete da menjate kreativno rešenje tokom kampanje, testirate A/B varijante, povezujete period kampanje sa prodajom u tom periodu.

Papir je tada dopuna – za cenu, etiketu, lokalnu komunikaciju – ali ne nosi glavnu priču.

Ako volite metafore: papirni POS materijali su kao papirići zalepljeni na frižider kod kuće, a digital display sistem je kao dobro podešen kalendar sa podsetnicima u telefonu. Jedno i drugo može da pomogne, ali samo jedno radi za vas svaki dan, bez mnogo drame.

Od čega se sastoji jedan ozbiljan digitalni sistem ekrana

Kada razgovaram sa lancima, trudim se da odmah razdvojimo “ekran” od “sistema”. Jedan ozbiljan sistem ima najmanje četiri sloja.

Prvi sloj su profesionalni displeji – ekrani koji su pravljeni da budu upaljeni po ceo dan, često sa povećanom svetlinom i drugačijim garancijama nego kućni TV.

Drugi sloj su plejeri ili System-on-Chip tehnologija, odnosno mali računar (ili integrisani čip) koji “vrti” sadržaj na ekranima.

Treći sloj je CMS – content management sistem – gde se zakazuju kampanje, petlje, gradovi, zone unutar radnje, brendovi, sve ono zbog čega ste uopšte uzeli ekrane.

Četvrti sloj su ljudi i procesi: ko priprema materijal, ko odobrava, ko prati da li sve radi, ko izvlači izveštaje. Ako izostavite bilo koji sloj – recimo CMS, pa se sve radi ručno, ili operativu, pa niko ne prati da li ekrani stvarno rade – sistem se vrlo brzo pretvori u skup crnih kutija po prodavnicama.

Tehnologija sama po sebi ništa ne rešava, isto kao što ni kasa sama od sebe ne naplati artikal.

Glavne vrste digitalnih displeja

Kada kažemo “digitalni ekran”, to može da znači nekoliko potpuno različitih tehnologija. U praksi, za digital signage najčešće koristimo LCD, LED (dvLED), e-paper i specijalne formate poput OLED-a, uz povremeno uvođenje interaktivnih ekrana.

LCD displeji

LCD je danas “radni konj” za in-store digital signage. Dovoljno su svetli za unutrašnji prostor, imaju pristojan kvalitet slike i nude modele koji su projektovani za 16/7 ili 24/7 rad.

Širok raspon veličina omogućava da imate veći ekran u zoni kasa, manji na gondoli, vertikalni u uskom prolazu. Cenom su racionalni, održavanjem razumni – zato su logičan izbor za lance koji žele da zavrnu rukave i stvarno izgrade mrežu.

LED / dvLED displeji

Direct-view LED (dvLED) je ono što zamišljate kada pomislite na “ogroman video zid”. Svaki piksel je mala LED dioda, zbog čega ova tehnologija briljira na velikim površinama i većim rastojanjima.

LED ekrani su najbolji kad ti treba ogroman ekran koji dominira prostorom – recimo veliki video-zid u tržnom centru, ekran na fasadi objekta, spoljni reklamni totem pored puta ili glavni, upadljiv ekran u tvojoj najvećoj i najreprezentativnijoj radnji.

Za klasičan supermarket u unutrašnjem prostoru, LED je često overkill – i po ceni, i po efektu. Ali za par ključnih lokacija u lancu, može da bude odličan brend statement.

OLED i transparentni OLED

OLED je vizuelno “wow” tehnologija: savršen kontrast, crna koja je stvarno crna, tanki i čak zakrivljeni paneli. Transparentni OLED ume da izgleda kao futuristički izlog – vidiš i ekran i ono što je iza njega.

Sve to ima svoju cenu, i u novcu i u osetljivosti panela, posebno kada godinama prikazujete sadržaj sa statičnim elementima. Zbog toga ga više volimo u specijalnim zonama – premium kategorije, flagship radnje – nego kao standardno rešenje za svaku kasu.

E-paper displeji

E-paper (e-ink) je digitalni rođak papira. Slika ne treperi, troši veoma malo energije (uglavnom kada se menja sadržaj), a vidljivost na jakom svetlu je odlična.

Idealan je za digitalne cenovnike, informaciona polja i situacije kada želite da kombinujete fleksibilnost digitala sa smirenošću papira. On nije zamena za dinamične videe i promocije, ali je sjajna dopuna klasičnim ekranima – posebno u policama i rafovima.

Interaktivni ekrani

Interaktivni ekrani, touch paneli i kiosci imaju smisla tamo gde kupac zaista ima šta da radi na ekranu: pretraga artikala, konfiguratori, loyalty prijava, kupovina usluga.

U FMCG maloprodaji, ako nemamo jasnu funkciju povezanu sa kupovinom, vrlo brzo postaju “tablet za igrice” koji svi obilaze posle dve nedelje. Zato ih treba uvoditi samo tamo gde zaista rešavaju problem, a ne zato što lepo izgledaju na papiru.

LCD kao “default” izbor za in-store digital signage

Ako pričamo o tipičnoj mreži supermarketa, diskonta ili drogerija, LCD je u praktično svim slučajevima logički standard. Daje dovoljno svetla i čitljivosti za unutrašnji prostor, ima modele prilagođene različitim satnicama rada, lako se uklapa u enterijer i nudi razumljiv odnos uloženo/dobijeno.

LED i OLED dolaze kasnije, ako želite da gradite velike hero zidove, specijalne izloge ili flagship lokacije. Za početak, ako želite da zaista uvezete desetine ili stotine ekrana, najpametnije je da na većini pozicija krenete sa komercijalnim LCD displejima, i da sistem gradite postepeno.

Samsung i Philips – zašto se na njih oslanjamo

Na tržištu profesionalnih displeja nema samo dva proizvođača, ali u gornjem delu ponude za digital signage godinama se izdvajaju Samsung i Philips (PPDS).

To su linije koje su pravljene za kontinualni rad, sa jasno definisanim serijama za različite svetlosne uslove, formatima za menije, toteme, video zidove, kao i ozbiljnom podrškom za System-on-Chip.

Iz perspektive lanca, važno je da imate stabilan ekosistem: da se isti modeli ili njihove nasledničke serije mogu nabaviti i posle par godina, da postoji servis, da ne uvodite u mrežu deset različitih brendova i modela. Iz perspektive nas koji gradimo mreže, važno je da znamo kako se ti displeji ponašaju na terenu, kako podnose prašinu, toplotu, koliko često “padaju”, kako se ponaša SoC.

Zato mi u Interstore Network projektima za maloprodaju najčešće radimo upravo sa Samsung i Philips profesionalnim LCD ekranima, uz napomenu da, naravno, postoje i drugi proizvođači i da se ponekad uklapamo u postojeći miks opreme u lancu. Ali ako možemo da biramo od nule – biramo proverene radne konje.

System-on-Chip (SoC) – kratko, bez filozofije

System-on-Chip (SoC) je jednostavno ekran koji u sebi već ima mali računar. Dakle, ne kačimo eksterni player iza ili ispod ekrana, već displej sam “vrti” sadržaj: ima sopstveni procesor, operativni sistem i aplikaciju za prikaz.

To pojednostavljuje instalaciju – manje kablova, manje mesta gde nešto može da se isključi ili otkači – i često snižava ukupnu cenu sistema, posebno kada radimo sa velikim brojem ekrana. Naravno, SoC ima i svoje limite i scenarije u kojima nije idealno rešenje, ali to je posebna tema.

Kućni TV vs profesionalni displej – gde je stvarna razlika

Pitanje “može li običan TV” dobijam skoro svaki put. Odgovor je: može, ali morate prvo da budete sigurni da ste spremni da platite posledice te uštede.

Kućni TV je napravljen za nekoliko sati rada dnevno, u dnevnoj sobi, na pristojnoj temperaturi, bez stalnog logotipa u ćošku. Profesionalni displej je napravljen da radi po ceo dan, da stoji u osvetljenom prostoru, često blizu izvora toplote, da trpi statične elemente i da i posle više godina izgleda pristojno.

Druga razlika je u kontroli. Profesionalni displej se uklapa u B2B ekosistem: imate daljinsko upravljanje, monitoring, često i SoC, možete da vidite status svakog ekrana, da ga restartujete, prilagodite svetlinu.

Kod kućnog TV-a ste na milost i nemilost tasterima, lokalnim daljincima i podešavanjima koja može da promeni svako ko prođe pored ekrana.

Treća razlika je garancija i servis. Kada u lancu imate sto, dvesta, petsto ekrana, ne želite da svaka reklamacija bude individualna drama sa potrošačkim servisom. Treba vam B2B režim, ugovori, SLA, predvidljivost.

Kako da birate pravi ekran za svoj lanac

Umesto da se kreće od pitanja “koji je model najjeftiniji”, mnogo je pametnije krenuti od par jednostavnih ali ozbiljnih pitanja.

Prvo: gde ekran stoji i ko ga gleda? Ekran na ulazu ima drugačiji zadatak od ekrana na kasi. Jedan mora da uhvati pažnju iz daljine, drugi radi na kratkom rastojanju dok kupac stoji u redu. Izlog ima potpuno drugačije svetlosne uslove od prolaza između gondola. Kada to razjasnite, izbor veličine i svetline prestaje da bude lutrija.

Drugo: koliko sati dnevno ekran radi i koliko godina biste voleli da izdrži? Ako ekran radi 12–16 sati dnevno, tražimo 16/7 modele. Ako je upaljen gotovo stalno, prelazimo na 24/7 klasu. Ta odluka direktno utiče na budžet, ali i na nervni sistem vašeg tehničkog tima za tri godine.

Treće: kakav sadržaj planirate na tim ekranima? Ako je fokus na kratkim promo porukama, akcijama, brend vizualima i informisanju u radnji, LCD je sasvim dovoljan i racionalan izbor. LED, OLED i specijalne tehnologije čuvamo za situacije gde format sam po sebi treba da bude “show”.

Četvrto: ko će sve to održavati? Da li to može da povuče vaš IT, da li imate ljude u operativi, ili vam realno treba partner koji će da drži mrežu pod kontrolom?

U praksi se uvek svede na isto pitanje: šta radimo kad ekran padne i kome je to prioritet broj jedan tog dana. Mi u Interstore Network-u smo sebi namerno dali tu ulogu “dežurnog za ekrane”, jer znamo da je vašem timu fokus na prodaji i kupcima. I baš tu, u tim neglamuroznim temama, odlučuje se da li mreža radi ili samo lepo izgleda u prezentaciji.

Zaključak: ne tražite “TV”, tražite sistem

Digitalni ekrani u maloprodaji nisu ukras. Oni su medij. A medij je vredan samo onoliko koliko je sistem iza njega ozbiljan.

Zato insistiram da pričamo o digitalnom sistemu ekrana, a ne o “par TV-a po radnjama”. Sistem znači da znate šta želite da postignete, da ste izabrali pravu tehnologiju (LCD, LED, OLED, e-paper) za svoje uslove, da imate profesionalne displeje koji mogu da izdrže ritam maloprodaje i da je sve povezano kroz CMS i operativu koja radi svaki dan.

Za tipičnu maloprodaju, najbolja polazna tačka su komercijalni LCD displeji, uz pažljivo odabrane brendove poput Samsunga i Philipsa. Sve ostalo – fancy formati, specijalne instalacije, interaktivni ekrani – dolazi kasnije, kada osnovni sistem već donosi rezultat.

Ako posle ovog teksta možete jasno da objasnite svom timu šta je sistem digitalnih ekrana, zašto je digitalni pristup bolji od papira i zašto je LCD realan izbor za in-store digital signage, onda imate dobru osnovu da sledeći korak bude implementacija – bez iluzija, ali i bez nepotrebnih kompromisa.